1.使用范圍：第三章消費(fèi)者行為理論專題––風(fēng)險(xiǎn)情況下的選擇理論

　　2.要考核的知識(shí)點(diǎn)：人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

　　理性與風(fēng)險(xiǎn)決策

　　風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的行為。

　　3.思考題：

　　(1)現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)有哪些態(tài)度?從同學(xué)的日常生活中的哪些理財(cái)行為可以看出個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度?

　　(2)從本案例中你能解釋出為什么俄尼斯特-沃克曼在個(gè)人理財(cái)表現(xiàn)出某種程度上的非理性?這種非理性是合理的嗎?

　　(3)如何理解“人們對(duì)于比平常多的錢趨向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而對(duì)于比平常少的錢則更易表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)取向，而數(shù)目大小取決于他們的收入情況。”這句話?你覺得實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家KahnemanandTverskv對(duì)問題的解釋合理嗎?

　　(4)對(duì)于本案例不要求你有很確定的理由解釋，但是，你能區(qū)分確定情況下和風(fēng)險(xiǎn)情況下的人們的選擇行為的差異嗎?俄尼斯特-沃克曼在理財(cái)上是個(gè)保守主義者。他的年收入有2.5美元，他把其中的1萬美元存入了當(dāng)?shù)劂y行，并且每月投資200美元在信譽(yù)卓著的債券和藍(lán)籌股上。此外，每星期總有一兩次，俄尼斯特會(huì)用10美元來買彩票每年他還會(huì)帶著1，000美元去一次畢勒斯睹上一把，而且他幾乎每次都是空手而歸。俄尼斯特是否像其他人一樣，由于缺乏自制力或教育而把保守行為和冒險(xiǎn)行為集于一身?或者說他是非理性的呢?對(duì)于像俄尼斯特·沃克曼這種并不罕見的理財(cái)行為，會(huì)有不少種解釋。相對(duì)而言，其中的一些似乎更可信，也更吸引人。但我們?nèi)匀浑y以給出一個(gè)真正有說服力的答案。一個(gè)常見的解釋是人們?cè)诙鄶?shù)情況下是理性的，俄尼斯特的賭博也說明了這一點(diǎn)。問題是這個(gè)解答并不能幫助我們理解俄尼斯特和其他人的行為。非理性是沒有層次性的，即使從大體原則上，它也無法被度量。因?yàn)樗菍?duì)我們無法理解的行為的全部概括，是那種無法闡述清楚的東西。

　　另一種可能性是俄尼斯特也許缺少理財(cái)約束，所以看不出他的行為中明顯的不一致性。他在存錢和投資方面有著規(guī)則的理財(cái)約束，但理財(cái)約束僅此而已嗎?假如他只是存1,000美元，并且每月用50美元進(jìn)行相同的投資，我們就能況他有足夠的理財(cái)約束嗎?但為什么這種約束每星期會(huì)動(dòng)搖兩次，每年會(huì)消失一次呢?如果俄尼斯特明年不去華勒斯賭博，他就有廠足夠的理財(cái)約束嗎?這種解釋不能對(duì)俄尼斯特的行為給出令人信服的解答，因?yàn)樗鼪]有回答出什么是俄尼斯特的理財(cái)約束，更不用說對(duì)其他人了。另外，把這個(gè)問題歸結(jié)于教育同樣是無用的，我們無法判斷什么樣的教育對(duì)理財(cái)約束來說是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

　　如果我們無法判定理財(cái)約束到底是什么的話，作為一種不確定的概念，理財(cái)規(guī)則不能被度量，因此，與之相關(guān)聯(lián)的不同行為也不能被評(píng)估。還有一種解釋是，俄尼斯特和許多人一樣是長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄和投資積累方面的保守主義者，或者說是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者。儲(chǔ)蓄和投資行為自身并無效用，而僅是達(dá)到理財(cái)目的的工具而已。相反，賭博是有趣的，起碼對(duì)俄尼斯特和其他有相同愛好的人來說是如此，確實(shí)，賭博也被當(dāng)作實(shí)現(xiàn)理財(cái)目的的工具，但賭博本身對(duì)那些定期賭博的人來說通常是快樂之源。對(duì)于俄尼斯特來說，賭博和贏錢的愿望是那么強(qiáng)烈，以至于使他專注于此，當(dāng)然還會(huì)帶來潛在的收入。俄尼斯特愿意以他輸?shù)舻腻X來“購(gòu)買”他從中感受到的快樂。理財(cái)經(jīng)濟(jì)理論難以對(duì)其進(jìn)行解釋，因?yàn)樵摾碚摷俣ㄈ说睦碡?cái)行為是受著行為的效用及預(yù)期結(jié)果激勵(lì)的。這種解釋無法提供一種方法來區(qū)分。

　　下面這兩種行為：其–，像賭博那樣的經(jīng)濟(jì)行為，人們?yōu)榱怂麄冏陨淼膬r(jià)值取向而參與進(jìn)來其二，那些可以充作工具的有幫助的或無幫助的經(jīng)濟(jì)行為。例如，俄尼斯特也許會(huì)經(jīng)過買垃圾債券、低價(jià)股票或商品期權(quán)，來從事同樣水平的風(fēng)險(xiǎn)/回報(bào)交易。但為什么他卻愿意去賭博呢?這種解釋缺少方法論和最終結(jié)論，因此并不可取也許俄尼斯特顯出了規(guī)避損失的傾向。這意味著收入的價(jià)值低于同等程度的損失，這種情形很常見，也被認(rèn)知心理學(xué)家們(KahnemanandTverskv，1984)用來支持他們的觀點(diǎn)即人們看輕他們已經(jīng)擁有的事物，而重視尚未擁有的或?qū)⒁獡碛械氖挛?，?duì)后者財(cái)富上的價(jià)值賦予更多的主觀價(jià)值判斷，他們認(rèn)為這是人的內(nèi)在本性。賭博收入有后者，即未獲事物的性質(zhì)，而儲(chǔ)蓄和投資被用以積累來增加已有的財(cái)富。損失規(guī)避解釋了這樣的諺語：“手里的一只鳥頂?shù)蒙瞎嗄緟怖锏膬芍弧?rdquo;有趣的是，接近現(xiàn)實(shí)的表述大概是兩單位的價(jià)值損失(-2x)相當(dāng)于一單位的價(jià)值得到(x)(TverskvandKahneman，1991)收益和損失的邊際效用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的解釋可以結(jié)合這樣的理解，即賭博可以看作是一種有積極意義的活動(dòng)，它產(chǎn)生的賭博收益和賭博損失比它本身提供的任何一種解釋都多得多。這種損失規(guī)避的解釋在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)看來是制造麻煩，因?yàn)樗馕吨鴻C(jī)會(huì)成本概念應(yīng)被不對(duì)稱地看待，收益應(yīng)比損失的價(jià)值更低。

　　為什么1美元的收益等同于2美元的損失?如果把機(jī)會(huì)成本概念囿于無法解釋的經(jīng)驗(yàn)性規(guī)則，就不能引起以概念為導(dǎo)向的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考。最后的解釋以人們理性的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為出發(fā)點(diǎn)。理性經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)最優(yōu)既定目標(biāo)有持續(xù)的偏好。持續(xù)偏好是指每個(gè)人有著隱藏的偏好，該偏好完全由個(gè)人確定，他們自己了解自己的偏好，每個(gè)人實(shí)際做出的選擇會(huì)揭示出他們的偏好，但偏好并不會(huì)改變。激發(fā)個(gè)人做出抉擇的有兩種可能因素，它們是個(gè)人獨(dú)立做出選擇的邊際機(jī)會(huì)成本，或是提出及表現(xiàn)出某種選擇的條件。不變的偏好或“品味”包含風(fēng)險(xiǎn)特征。風(fēng)險(xiǎn)取向的行為既非理性也非不理性，在風(fēng)險(xiǎn)愛好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避之間毫無理由地?fù)u擺卻是不理性的行為。對(duì)于俄尼斯特-沃克曼來說，這意味著不管他表現(xiàn)的行為是怎樣的風(fēng)險(xiǎn)愛好和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的混合產(chǎn)物，他的行為仍是不變的。如果俄尼斯特在某種場(chǎng)合下是風(fēng)險(xiǎn)愛好型的，在相似的狀況下依然是風(fēng)險(xiǎn)愛好型的。在此，關(guān)鍵的詞當(dāng)然是“相似狀況”。

　　弗里德曼和薩維奇(FriedmanandSavage，1948)處理該問題的方法是推測(cè)個(gè)人有種效用函數(shù)，因此人們對(duì)于比平常多的錢趨向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而對(duì)于比平常少的錢則更易表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)愛好，而數(shù)目大小取決于他們的收入情況。對(duì)于俄尼斯特的邊際效用函數(shù)，假定俄尼斯特年收入35,000美元，處于X至Y的區(qū)間內(nèi)。在這一范圍內(nèi)，少量的收入損失只會(huì)造成小部分效用損失，因此我們可以解釋俄尼斯特為何買彩票。他的潛在收益巨大，因?yàn)闈撛诘母呋貓?bào)將使他很快進(jìn)入邊際效用遞增的Y-Z區(qū)域。盡管玩彩票有明顯的風(fēng)險(xiǎn)特征，損失的價(jià)值(貨幣損失X收入損失邊際效應(yīng))少于收益的預(yù)期價(jià)值(貨幣收益X收益可能性X收入收益的邊際效用)，因此俄尼斯特玩彩票是理性的。1,000美元損失很可能會(huì)使俄尼斯特來到收入的邊際效用遞增區(qū)間，即在X-Y連線中點(diǎn)的左側(cè)。如果他是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的活，結(jié)合考慮貨幣損失的大小，用收益的期望價(jià)值來彌補(bǔ)損失的大量?jī)r(jià)值是不可能的，因?yàn)槊磕?,000美元代表著長(zhǎng)期收入中一筆數(shù)目不小的部分。雖然這能夠解釋他購(gòu)買彩票的行為，卻無法解釋他到畢勒斯賭博的行為。俄尼斯特將35,000美元輸?shù)迷蕉?，每元錢損失的邊際效用越大。

　　如果賭博有其內(nèi)在價(jià)值而不僅是有助于增加其財(cái)富的工具價(jià)值，那么我們能進(jìn)一步理解俄尼斯特的行為。很明顯，沒有一種單–的解釋能夠完全解釋俄尼斯特·沃克曼的行為。賭博所具有的內(nèi)在價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和弗里德曼一薩維奇的效用函數(shù)可被綜合為一體來解釋俄尼斯特的行為。但這仍不能完全令人滿意，因?yàn)檫@些解釋的理論來源彼此不相同。對(duì)這個(gè)難題尚未有更好的解釋。